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　　媒介攻略可以概括為“四個(gè)一”

　　一個(gè)系統(tǒng)：由專門的部門與媒介進(jìn)行溝通，建立友好關(guān)系。

　　一個(gè)聲音：公司對(duì)外統(tǒng)一口徑，由指定的新聞發(fā)言人對(duì)外發(fā)言。

　　一個(gè)態(tài)度：對(duì)所有的媒體和記者都坦陳相待。

　　一個(gè)形象：對(duì)外形象保證一致性。

　　在這里我們分兩節(jié)來(lái)探討.一是冰凍三尺非一日之寒,在日常的工作中

　　第一節(jié)：冰凍三尺非一日之寒：與媒體建立良好的關(guān)系。

　　企業(yè)在渠道建設(shè)上有兩個(gè)方面，一是物流的渠道，主要是經(jīng)銷商和終端；二是傳播渠道，主要是媒體。冰凍三尺，非一日之寒。要想在危機(jī)來(lái)臨時(shí)把握主動(dòng)，就必須在日常的工作中與媒體建立互信雙贏的伙伴關(guān)系。

　　 一）高層應(yīng)在思想上高度重視。從企業(yè)的角度來(lái)講，高層對(duì)公司的整體情況熟悉了解，能夠有針對(duì)性地、策略性地和媒體進(jìn)行有效溝通和交流。從媒體角度而言，與企業(yè)的高層接觸，才能掌握到更真實(shí)更可靠的第一手資料。另外，公司高層經(jīng)常與媒體溝通，會(huì)博得媒體的好感。

　　 二）建立一個(gè)高素質(zhì)的公關(guān)部門，并樹立起企業(yè)的公關(guān)文化氛圍。

　　一、公關(guān)部門的四個(gè)專業(yè)：

　　1．要有專業(yè)精神。要廣結(jié)“媒”緣，樂意和媒體打交道，交朋友。要善于抓住和媒體交往的機(jī)會(huì)，并盡量維系這些關(guān)系，而不是對(duì)媒體“人走茶涼”。否則，就可能出現(xiàn)墻倒眾人推的局面�！�

　　2．要有專業(yè)態(tài)度。不要只“大”看大媒體，而“小”看小媒體。只要是記者采訪，無(wú)論其來(lái)頭，都應(yīng)做周詳安排，全力配合。另外在軟文投放上要廣種博收，不要將眼睛盯著一兩家強(qiáng)勢(shì)的媒體。

　�。常�要有專業(yè)知識(shí)。媒體的公關(guān)絕不僅是紅包和吃喝。應(yīng)該精于如何運(yùn)作媒體、制造新聞、創(chuàng)作出能吻合各媒體的新聞點(diǎn)。

　�。矗�要有專業(yè)素養(yǎng)。要和媒體進(jìn)行對(duì)等交流，要和媒體建立深愿感情，必需有專業(yè)素養(yǎng)。

　　二、公關(guān)部門的四個(gè)能力：

　　1．洞燭先機(jī)的能力。在與記者溝通交流時(shí)，要善于洞燭先機(jī)，任何風(fēng)吹草動(dòng)，都能發(fā)現(xiàn)不利或者有利的公關(guān)素材，使企業(yè)都能防患未然，運(yùn)籌帷幄。實(shí)際上，危機(jī)的發(fā)生在偶然性中有著必然性，很重要的原因就是公關(guān)部門觸覺不靈，結(jié)果導(dǎo)致危機(jī)發(fā)展到不可控制。

　　2．新聞策劃的能力。不間斷地、針對(duì)性地傳傳播公司信息，有利于公司整體形象的樹立。海爾一周有１５００多條信息發(fā)出，為海爾品牌做宣傳。

　　3．要有承受媒體“翻手為云覆手為雨”的能力。媒體以追求新聞為天職，應(yīng)該應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)媒體的負(fù)面宣傳。史玉柱在巨人集團(tuán)傾覆后，所總結(jié)的 “民營(yíng)企業(yè)的13種死法”中，有兩條都和媒體有關(guān)系。

　　4．建立起能受自已控制的新聞傳播渠道的能力。可以考慮聘請(qǐng)媒體內(nèi)有影響力的人士做宣傳顧問等。

　　第二節(jié)． 危機(jī)來(lái)臨：臨危不亂，有條不紊

　　一、在第一時(shí)間招開新聞發(fā)布會(huì)：

　　告知真相，表明態(tài)度,，使企業(yè)本身成為信息最權(quán)威的中心，掌握?qǐng)?bào)道的主動(dòng)權(quán)，,控制事態(tài)的發(fā)展.

　　1.時(shí)間的選擇：既要準(zhǔn)備充分，又要反應(yīng)及時(shí)。準(zhǔn)備不充分可能會(huì)忙中出錯(cuò)，火上燒油。但如果反應(yīng)太慢，就會(huì)讓人感覺態(tài)度傲慢，留下不良印象。而且給謠言以可乘之機(jī)。值得注意的是，由于新聞發(fā)布會(huì)需要報(bào)批，可能會(huì)導(dǎo)致48小時(shí)之內(nèi)開不了，所以舉行懇談會(huì)是危機(jī)公關(guān)中跟媒體溝通的很好的方式�！�

　�。玻�選擇合適的新聞發(fā)言人：　

　　1)在公司中擁有權(quán)威,能代表公司對(duì)外講話.

　　2)形象好,身體語(yǔ)言出眾.

　　3)有很好的溝通能力.表達(dá)能力強(qiáng),反應(yīng)迅速.善于傾聽.

　　4)有全面的知識(shí)結(jié)構(gòu),并通曉危機(jī)管理.

　　5)能夠很好地控制自已的情緒，在外界壓力下，能保持冷靜，臨危不亂，沉著穩(wěn)健

　　新聞發(fā)言人基本原則：

　　1)新聞發(fā)言人一般是公共關(guān)系部門負(fù)責(zé)人，頭腦冷靜，思維清晰敏捷。

　　2)積極解決問題，不卑不亢，誠(chéng)懇、穩(wěn)重。

　　3)言辭審慎，表情嚴(yán)肅，態(tài)度堅(jiān)定認(rèn)真。

　　4)絕不說“無(wú)可奉告”

　　5)不用否定性語(yǔ)言，不攻擊和詆毀對(duì)手。

　　6)盡可能多地向媒體和公眾提供媒體所需的背景資料，不放棄任何話語(yǔ)權(quán)。

　　7)壞消息一次性和盤托出。

　　8)不強(qiáng)求審查媒體的新聞稿件，但務(wù)必請(qǐng)關(guān)鍵性媒體記者發(fā)布客觀、公正的事件細(xì)節(jié)。

　　9)尊重和聽取外部專家的意見，包括公關(guān)顧問、法律顧問和保險(xiǎn)顧問等專業(yè)人士。

　　3.做好發(fā)布會(huì)的策劃準(zhǔn)備工作，尤其是思想上的準(zhǔn)備，對(duì)于公眾關(guān)心的問題要考慮周全，并有合理的解釋和圓滿的答復(fù).做好新聞發(fā)布會(huì)的彩排工作.

　　使新聞發(fā)言人能夠:

　　1)清楚表明公司的立場(chǎng)；

　　2)準(zhǔn)確清晰地對(duì)事件進(jìn)行陳述.;

　　3)機(jī)智對(duì)付記者的窮追猛打

　　4)在出現(xiàn)尖銳的問題時(shí),能避免陷入無(wú)法招架的局面；

　　5) 引導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛,借助媒體，將危機(jī)引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向去。

　　4.確定對(duì)外公布的信息, 準(zhǔn)備新聞稿.新聞稿應(yīng)該:

　　1).標(biāo)題要表明立場(chǎng),旗幟宣明,

　　2)內(nèi)容應(yīng)完整新晰,能將事件的來(lái)龍去脈交代清楚.

　　3) 注意多用事實(shí)說話,不要辯解.

　　4) 明確將要采取的補(bǔ)救措施

　　5)不發(fā)布猜測(cè)和不準(zhǔn)確的消息。

　�。叮┍苊馐褂眯性捇蛐袠I(yè)術(shù)語(yǔ)，要用清晰的大眾語(yǔ)言向公眾表達(dá)。　

　�。�)應(yīng)標(biāo)明新聞發(fā)言的聯(lián)系方式.

　　5.當(dāng)重大危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該出面，以表明對(duì)事件的重視態(tài)度。　

　　6.邀請(qǐng)政府主管部門或共它具有公信力的第三方參加.

　　7.在現(xiàn)場(chǎng)盡力配合記者,向記者提供現(xiàn)場(chǎng)傳真、電話、電腦網(wǎng)絡(luò)等通訊辦公設(shè)備。消除敵對(duì)情緒

　　8.注意會(huì)務(wù)安排的其它細(xì)節(jié).

　　二、全方位配合記者采訪:作為危機(jī)的焦點(diǎn),記者肯定會(huì)窮追不舍.

　　1.不要企圖回避記者。

　　2.保持統(tǒng)一口徑. 非指定發(fā)言人不得接受采訪，而是禮貌地告訴新聞發(fā)言人的聯(lián)系方式�！�

　　3.總機(jī)接待員不得主動(dòng)向外界提供信息，而是在了解電話的性質(zhì)后,將此類電話轉(zhuǎn)接給相關(guān)部門或人員。

　　4.所有人都應(yīng)對(duì)記者的電話和詢問有很好的態(tài)度.

　　5.不要用獨(dú)家新聞.否則會(huì)激起其它記者的不公平.

　�。叮畬�(duì)外新聞發(fā)布辦公室應(yīng)實(shí)行２４小時(shí)工作制，防止危機(jī)中因傳播失控所造成的真空�！�

　　7．必須確保新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)始終能得到最新的信息以及公司為了控制危機(jī)而正在采取的措施。�！�

　　8．坦陳自已的不良行為，并采取積極的糾正措施。如果事實(shí)被別人所揭露，則將有損于企業(yè)的信譽(yù)�！�

　　9．提供完整的信息和背景資料，以免媒體產(chǎn)生猜測(cè)或從其它渠道探聽。

　　10．不要攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不要發(fā)布不準(zhǔn)確的消息。這樣僅會(huì)損害自身的形象，還可能惹上官司�！�

　　三.正確對(duì)待曝光的報(bào)道或失實(shí)的報(bào)道:

　　值得注意的是，媒體在報(bào)道企業(yè)事件時(shí)，一是媒體沒有義務(wù)按照你的理解和希望去確定報(bào)道角度或重點(diǎn)。二是有可能因不準(zhǔn)確的語(yǔ)言描述背離了企業(yè)所表達(dá)的內(nèi)容。

　　在這種情況出現(xiàn)時(shí)，一定不要去努氣沖沖地責(zé)問記者。不然會(huì)激怒記者，不利于事情的解決�！�

　　1993年4月7日，《浙江日?qǐng)?bào)》發(fā)表了記者張亮根據(jù)消費(fèi)者上門投訴而采寫的文章透露某用戶晚上收看“百樂”電視機(jī)發(fā)生爆響，隨即有綠色火苗從機(jī)殼內(nèi)竄出。用戶向廠方反映多次，一直未能得到圓滿解決。文章見報(bào)后的當(dāng)天下午，生產(chǎn)“百樂”電視的抗州電視機(jī)工廠廠長(zhǎng)周衛(wèi)國(guó)氣勢(shì)洶洶地來(lái)到報(bào)社，毆打了記者張亮及報(bào)社的一位部主任。這件事引起了省委、市委領(lǐng)導(dǎo)的重視，明確表示對(duì)打人者要嚴(yán)肅處理，中國(guó)記協(xié)發(fā)來(lái)專電，對(duì)被打記者進(jìn)行慰問，周衛(wèi)國(guó)受到了行政記大過處分。周衛(wèi)國(guó)的做法無(wú)異于自焚。

　　對(duì)于爆光或失實(shí)的報(bào)道，積極的處理方式是:

　　1.對(duì)記者表示理解,與記者協(xié)商挽回影響的方式.

　　2.在出示證據(jù)的基礎(chǔ)上,提出更正要求.

　　1999年7月13日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》頭版發(fā)表了一篇《遠(yuǎn)鈴整體浴室砸住四個(gè)億》的文章，文章稱遠(yuǎn)大耗資4億元的新項(xiàng)目遠(yuǎn)鈴整體浴室面臨困境。消息不脛而走，人們紛紛猜想：“遠(yuǎn)大會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)？” 對(duì)此遠(yuǎn)大采取了有利有節(jié)的應(yīng)對(duì)措施. 7月20日，遠(yuǎn)大總經(jīng)理張劍接受《南方周末》的采訪，否定“遠(yuǎn)鈴整體浴室投資失敗”的傳言。然后遠(yuǎn)大與《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》聯(lián)系，要求予以更正。 7月27日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》發(fā)表題為《關(guān)于“遠(yuǎn)鈴浴室”砸住四個(gè)億報(bào)道的更正》的更正文章,挽回了不良影響.

　　3.刊發(fā)后續(xù)報(bào)道.

　　幾年前，在上海報(bào)紙上刊出一條新聞："正廣和"汽水瓶中，竟有一只死老鼠。這突如其來(lái)傳聞使"正廣和"陷入危機(jī)。�ッ鎸�(duì)這一情況，上海汽水廠并沒有出面解釋，而是請(qǐng)記者們進(jìn)一步報(bào)道"老鼠鉆進(jìn)汽水瓶里"的新聞事件。第二天記者們參觀了汽水生產(chǎn)線上的所有工藝路線，廠方向記者介紹產(chǎn)品所采用第四代美國(guó)杜邦公司反滲透水處理的高技術(shù)，還參觀了洗瓶流水線和灌裝線。事實(shí)完全令記者們信服，老鼠不可能在生產(chǎn)過程中鉆入瓶子，只能是顧客打開瓶蓋后鉆入的。第三天，報(bào)紙即以醒目位置報(bào)道了記者們?cè)谏虾Ｆ�水廠的所見所聞。通過這一新聞事件，"正廣和"不僅消除了顧客的疑慮，還令人信服地宣傳了企業(yè)的先進(jìn)工藝、和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響。�オ�

　　4. 如有需要,可向政府部門或新聞出版署求援，表明在原因沒有查清前，不要以訛傳訛的愿望。

　　5．事實(shí)勝于雄辯。應(yīng)開展一些能向公眾展示真相的活動(dòng)。

　　1999年3月，某媒體對(duì)紅太陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉是否真含有牦牛骨髓表示質(zhì)疑。在某報(bào)記者進(jìn)行采訪時(shí)，紅太陽(yáng)不僅不承認(rèn)，還對(duì)記者拳腳相向。紅太陽(yáng)公司的一部門負(fù)責(zé)人因此被哈爾濱警方拘留。一經(jīng)見報(bào)，紅太陽(yáng)的銷路頓受挫折。

　　起初紅太陽(yáng)公司非要和媒體大動(dòng)干戈不可。后來(lái)冷靜下來(lái)后，打出廣告“紅太陽(yáng)請(qǐng)您青�？搓笈！�，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)下青海，最后真相大白，結(jié)果銷售量不減反增。